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  • 广告招人烦,为何这家公司却能让人主动看广告?

  • 来源/作者:光华赋能
  • 类别:公司动态
  • 发布时间 :2022-05-18 09:08:32
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    在广告传媒界,江南春创办的分众传媒(Focus Media)可以说是难以企及的高峰。2003年分众传媒诞生,在汹涌的城市化进程中杀出一条中国式成长之路,全力投入专注于楼宇电梯广告。仅仅两年,便在美国纳斯达克上市,被称为“中国传媒第一股”。广告招人烦,为何这家公司却能让人主动看广告?

    作为全球电梯广告的首创者,分众略显另类的商业模式始终难以被美国的资本市场理解。2015年,分众传媒回归A股,市值突破千亿元。

    回到中国,正赶上移动互联网对传统媒体的猛烈冲击。分众选择反其道而行之,聚焦都市“生活圈”,收集用户在固定轨迹、封闭空间内的碎片时间,用最短的路径引爆品牌。

    如今,分众的电梯广告在人们的生活中随处可见,它们潜移默化地影响着城市主流人群的吃穿住行、购物娱乐,进而引领了国人的消费趋势和生活方式。

    一、不走寻常路

    复盘分众最初的战略导向时,江南春坦言自己受到了美国营销大师艾·里斯(AL Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)《定位》一书的启发。

    与“显而易见的真理”反向走的“差异化定位(Different Positioning)”,奠定了分众从过去到现在商业模式的基础。

    “我用诗人的思维方式,习惯和‘大众’相反走。所以,别人追求大众,我叫‘分众’;当大家都在考虑地理位置的时候,我觉得一切要以人为本,要从人的角度来看问题。我要做一个围绕人生活轨迹的‘生活圈’媒体。”中文系出身的江南春不仅想象力丰富,也有敏锐的商业感知。

    创立分众传媒前,江南春已在广告行业摸爬滚打了近十年。他深知,广告本质上是反人性的,因为大家想看的永远是内容。看电视的时候,要看节目;看手机的时候,要看资讯。其实,没有人要看广告。广告的存在是一种打扰,是一个中断。

    那么,什么场景下,消费者会主动观看广告呢?只有在电梯里、在飞机上,因为这时,你闲着比不看广告更无聊。“乘电梯,是看不锈钢好呢,还是看广告好?是盯着旁边的美女看合适,还是瞅广告比较合适?”江南春向我们发出了灵魂拷问。

    在电梯里,广告不再是打扰,而成了内容本身,是帮助大家打发无聊、化解尴尬的很自然的存在。于是,分众传媒在深刻体察用户心理的基础上,抓住电梯这一特殊场景,引导人们由逃避广告到主动关注广告,让广告实现了价值回归。

    二、规模效应

    过去二十年,中国最大的改变就是城市化,到处都在建楼。每栋高楼造完,都要有电梯,电梯成了城市最普及的基础设施。

    分众绕开竞争惨烈的传统媒体,明确了自己的细分市场,集中火力专攻电梯广告(包括电梯海报、电梯液晶电视)。2003年,江南春拿出手里所有的钱,把五千万元一次性投了进去,义无反顾。

     2005年成功登陆美股后,分众高歌猛进,一度化身“并购狂魔”。曾发起将近60次收购,其中包括框架传媒、聚众传媒、好耶网络和玺诚传媒四家业内巨头。这使分众传媒一举垄断了楼宇视频和电梯广告的绝大部分江山。

    通过行业深耕和挖掘,分众电梯媒体已覆盖全国230个城市260万个终端,每天有3亿城市主流人群收视,覆盖区域主要为核心商圈写字楼和中高端社区。这些是都市生活中最具购买力的风向标人群,追求高品质、精致品味、时尚潮流,代表了城市人口70%-80% 的消费力。 

    在移动互联网时代,人们可以随时随地获取任何信息。热点总是转瞬即逝,各种话题也是昙花一现。信息过载,选择过多,把传播分散掉了。晚上你可以选择看电视、看视频、看微信、玩游戏、教小孩读书,也可以在外面逛街、喝酒聊天、看电影K歌。这个时代,有太多的可选项。消费者被海量的信息淹没,反而使电梯媒体的价值凸显出来。电梯广告看似简单粗暴,却在碎片化媒体环境中实现了某种程度的聚焦,能够一击即中。

    物理空间是一切。资讯模式发生了巨变,但生活场景很难被改变。人总要上班,总要回家,总要等电梯。分众电梯媒体凭借规模化和场景化, 渗入消费者的日常出行轨迹,在绝大多数人每天必经的封闭空间中投放品牌广告,实现了信息长期稳定的有效触达。电梯有四个关键词:主流人群、必经、高频、低干扰,这正是今天引爆品牌的核心稀缺资源。

    三、品牌战略

    传统的营销强调“内容为王”,然而好的创意越来越难找。绝大部分消费者并不喜欢看广告,宁愿花钱买会员,屏蔽掉投放在视频网站上的广告。即便是高度娱乐化的广告植入,也经常引发人们的吐槽。

    Nielsen 市场监测和数据分析公司开展的“中国广告关注度”调研显示,消费者主动关注度最高的广告,是电梯广告和影院放映的视频广告。

    虽然面临着智能手机和移动互联网的冲击,分众传媒仍然保持着超高的毛利率及增长,这得益于江南春独特的思考路径——霸占特殊的时间和空间,提高有效观看率,将“内容为王”转变为“渠道为王”。

    分众传媒的三大核心业务中,由于电梯里手机信号不好,电梯海报基本不受影响;影院业务是在黑暗的环境中,消费者都在集中注意力看电影,很少人会拿出手机,因此,也几乎不受影响;电梯电视,有时会受到一些影响。

    线上广告有移动性、实时性,比较短平快,夺人眼球,适合促销推广。而线下媒体则与消费者的工作生活、休闲娱乐等场景相交融,适合品牌宣传和品牌提升。分众的核心竞争力在于,规模和体量效应下所形成的品牌集中引爆能力。凯度 BrandZ “全球最具价值中国品牌百强榜”中,阿里、腾讯、京东、滴滴、蒙牛等中国前100名品牌,有81个选择了分众。

    有人宣称,流量是现今一切生意的本质。而在江南春看来,人心永远比流量更重要。品牌赢得人心,才是生意的根本。品牌力是企业真正的免疫力和护城河。分众不仅卖广告,还提供广告策略上的服务,帮助广告主打造能够抢占消费者心智的差异化品牌定位,建立独一无二的品牌认知。

     “瓜子二手车,没有中间商赚差价”“饿了别叫妈,就叫饿了么”“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”“元气森林,零卡、零脂、零糖”……这些都是分众传媒一手缔造的经典案例。

    5月18日,“企业战略重构”私董会,欢迎您带着问题来,与方永飞教授面对面讨论产品模式、商业模式,明确企业的战略定位。

    像江南春一样逆向思考,在同质化市场中突出重围;像分众传媒一样独辟蹊径,重塑用户心智模式。携手光华赋能,让我们一起科学经营,走向可持续高质量发展!

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