广告招人烦，为何这家公司却能让人主动看广告？

在广告传媒界，江南春创办的分众传媒（Focus Media）可以说是难以企及的高峰。2003年分众传媒诞生，在汹涌的城市化进程中杀出一条中国式成长之路，全力投入专注于楼宇电梯广告。仅仅两年，便在美国纳斯达克上市，被称为“中国传媒第一股”。广告招人烦，为何这家公司却能让人主动看广告？

作为全球电梯广告的首创者，分众略显另类的商业模式始终难以被美国的资本市场理解。2015年，分众传媒回归A股，市值突破千亿元。

回到中国，正赶上移动互联网对传统媒体的猛烈冲击。分众选择反其道而行之，聚焦都市“生活圈”，收集用户在固定轨迹、封闭空间内的碎片时间，用最短的路径引爆品牌。

如今，分众的电梯广告在人们的生活中随处可见，它们潜移默化地影响着城市主流人群的吃穿住行、购物娱乐，进而引领了国人的消费趋势和生活方式。

一、不走寻常路

复盘分众最初的战略导向时，江南春坦言自己受到了美国营销大师艾·里斯（AL Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）《定位》一书的启发。

与“显而易见的真理”反向走的“差异化定位（Different Positioning）”，奠定了分众从过去到现在商业模式的基础。

“我用诗人的思维方式，习惯和‘大众’相反走。所以，别人追求大众，我叫‘分众’；当大家都在考虑地理位置的时候，我觉得一切要以人为本，要从人的角度来看问题。我要做一个围绕人生活轨迹的‘生活圈’媒体。”中文系出身的江南春不仅想象力丰富，也有敏锐的商业感知。

创立分众传媒前，江南春已在广告行业摸爬滚打了近十年。他深知，广告本质上是反人性的，因为大家想看的永远是内容。看电视的时候，要看节目；看手机的时候，要看资讯。其实，没有人要看广告。广告的存在是一种打扰，是一个中断。

那么，什么场景下，消费者会主动观看广告呢？只有在电梯里、在飞机上，因为这时，你闲着比不看广告更无聊。“乘电梯，是看不锈钢好呢，还是看广告好？是盯着旁边的美女看合适，还是瞅广告比较合适？”江南春向我们发出了灵魂拷问。

在电梯里，广告不再是打扰，而成了内容本身，是帮助大家打发无聊、化解尴尬的很自然的存在。于是，分众传媒在深刻体察用户心理的基础上，抓住电梯这一特殊场景，引导人们由逃避广告到主动关注广告，让广告实现了价值回归。

二、规模效应

过去二十年，中国最大的改变就是城市化，到处都在建楼。每栋高楼造完，都要有电梯，电梯成了城市最普及的基础设施。

分众绕开竞争惨烈的传统媒体，明确了自己的细分市场，集中火力专攻电梯广告（包括电梯海报、电梯液晶电视）。2003年，江南春拿出手里所有的钱，把五千万元一次性投了进去，义无反顾。

 2005年成功登陆美股后，分众高歌猛进，一度化身“并购狂魔”。曾发起将近60次收购，其中包括框架传媒、聚众传媒、好耶网络和玺诚传媒四家业内巨头。这使分众传媒一举垄断了楼宇视频和电梯广告的绝大部分江山。

通过行业深耕和挖掘，分众电梯媒体已覆盖全国230个城市260万个终端，每天有3亿城市主流人群收视，覆盖区域主要为核心商圈写字楼和中高端社区。这些是都市生活中最具购买力的风向标人群，追求高品质、精致品味、时尚潮流，代表了城市人口70%-80% 的消费力。 

在移动互联网时代，人们可以随时随地获取任何信息。热点总是转瞬即逝，各种话题也是昙花一现。信息过载，选择过多，把传播分散掉了。晚上你可以选择看电视、看视频、看微信、玩游戏、教小孩读书，也可以在外面逛街、喝酒聊天、看电影K歌。这个时代，有太多的可选项。消费者被海量的信息淹没，反而使电梯媒体的价值凸显出来。电梯广告看似简单粗暴，却在碎片化媒体环境中实现了某种程度的聚焦，能够一击即中。

物理空间是一切。资讯模式发生了巨变，但生活场景很难被改变。人总要上班，总要回家，总要等电梯。分众电梯媒体凭借规模化和场景化， 渗入消费者的日常出行轨迹，在绝大多数人每天必经的封闭空间中投放品牌广告，实现了信息长期稳定的有效触达。电梯有四个关键词：主流人群、必经、高频、低干扰，这正是今天引爆品牌的核心稀缺资源。

三、品牌战略

传统的营销强调“内容为王”，然而好的创意越来越难找。绝大部分消费者并不喜欢看广告，宁愿花钱买会员，屏蔽掉投放在视频网站上的广告。即便是高度娱乐化的广告植入，也经常引发人们的吐槽。

Nielsen 市场监测和数据分析公司开展的“中国广告关注度”调研显示，消费者主动关注度最高的广告，是电梯广告和影院放映的视频广告。

虽然面临着智能手机和移动互联网的冲击，分众传媒仍然保持着超高的毛利率及增长，这得益于江南春独特的思考路径——霸占特殊的时间和空间，提高有效观看率，将“内容为王”转变为“渠道为王”。

分众传媒的三大核心业务中，由于电梯里手机信号不好，电梯海报基本不受影响；影院业务是在黑暗的环境中，消费者都在集中注意力看电影，很少人会拿出手机，因此，也几乎不受影响；电梯电视，有时会受到一些影响。

线上广告有移动性、实时性，比较短平快，夺人眼球，适合促销推广。而线下媒体则与消费者的工作生活、休闲娱乐等场景相交融，适合品牌宣传和品牌提升。分众的核心竞争力在于，规模和体量效应下所形成的品牌集中引爆能力。凯度 BrandZ “全球最具价值中国品牌百强榜”中，阿里、腾讯、京东、滴滴、蒙牛等中国前100名品牌，有81个选择了分众。

有人宣称，流量是现今一切生意的本质。而在江南春看来，人心永远比流量更重要。品牌赢得人心，才是生意的根本。品牌力是企业真正的免疫力和护城河。分众不仅卖广告，还提供广告策略上的服务，帮助广告主打造能够抢占消费者心智的差异化品牌定位，建立独一无二的品牌认知。

 “瓜子二手车，没有中间商赚差价”“饿了别叫妈，就叫饿了么”“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”“元气森林，零卡、零脂、零糖”……这些都是分众传媒一手缔造的经典案例。

5月18日，“企业战略重构”私董会，欢迎您带着问题来，与方永飞教授面对面讨论产品模式、商业模式，明确企业的战略定位。

像江南春一样逆向思考，在同质化市场中突出重围；像分众传媒一样独辟蹊径，重塑用户心智模式。携手光华赋能，让我们一起科学经营，走向可持续高质量发展！

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