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  • 从“用户焦虑”到让人欲罢不能,微信经历了什么?

  • 来源/作者:光华赋能
  • 类别:业界动态
  • 发布时间 :2022-05-12 13:45:24
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    微信1.0版上线于2011年1月。最开始只是一个通讯工具,经过十多年的成长,一不小心它变成了人们不可或缺的一种生活方式。截至2021年第三季度末,微信的全球月活跃账户已超过12.6亿。

    从研发初期的九死一生,到现在庞大的业务生态,微信是怎样一步步站稳脚跟的?抓住了哪些战略机会,做了哪些正确的决定呢?

    VOL.1微信诞生记

    在遥远的2010年前后,智能手机开始兴起,并以风卷残云之势迅速取代传统功能机。诺基亚的市场份额由80%、70%,一下跌入谷底。从PC端转战移动互联网,很多IT企业都有点无所适从,腾讯也不例外。

    彼时,新浪微博正由社交媒体开始布局社交网络,比如组建班级微博,作为一个班内部通讯的手段。这让腾讯感到了深深的危机。虽然亦步亦趋上线了“腾讯微博”,但同样的产品是没有办法战胜对手的。

    2010年10月19日,Kik Messenger横空出世。这是国外一款跨平台免费收发短信的手机软件。上市15天,便俘获了100万用户。受Kik启发,小米手机发布了“米聊”。腾讯也快速投入三个研发团队,紧锣密鼓地开发类似产品。

    即使在同一个公司里面,也要做平行实验。马化腾日后回顾道:“这样的内部良性竞争是非常有必要的。只有自己打自己,才会更努力,才不会让公司丢失大的战略机会。”

    最终,负责QQ邮箱的张小龙团队率先胜出,于2011年1月21日上线了微信1.0 iOS测试版。大家也许难以想象,微信最开始仅仅类似于手机邮箱的功能。我们发的微信,其实是个快速的短邮件,只不过它快得让你感觉不出它是邮件。

    “微信”这个名字,来源于腾讯与微博的竞争。当然,两者的基本定位并不相同:微博侧重于社会热点的即时扩散,而微信着眼于深度信息的精准到达。

    微信也不同于手机QQ,手机QQ主要想满足在手机上和QQ好友聊天的需求,而微信一开始就是奔着解决移动端的通信需求去的。当时的QQ太大、太重了,而且QQ里的人际关系大多已沉淀固化。微信是关系的重新建立,有着更多的可能、更多的兴奋点。微信的战略定位是实名制的熟人社交软件,通过与手机通讯录的整合,批量导入联系人。一时间,身边的同学、朋友都在使用微信,这就是社交链的能量。

    VOL.2  扭转战局

    微信刚开始上线时,初始用户并不多。事实上,在长达半年的时间里,微信的用户数据都没有起来。即便如此,研发团队还是坚持一点:“一个产品如果没有一个自然增长的曲线,你就不应该去推广它。”

    2011年5月,借鉴香港的TalkBox App,微信增加了“语音对讲”功能,用户开始活跃。“按住—说话”,发送语音消息,可以随时随地跟人自如地聊天。语音功能大大提高了沟通效率,不习惯或不方便手机打字的人群成了微信的忠实粉丝。

    接着在8月份,微信2.5版开始支持“查看附近的人”。这一功能使微信由熟人之间的沟通,走向了陌生人之间的交友。微信的新增好友数和用户数第一次迎来爆发性的增长。

    10月份的3.0版又推出了“摇一摇”功能,可以让用户寻找到同一时间一起在摇晃手机的人。它的设计理念是,通过一个最简单自然的动作,与周围的人进行连接。这个用户体验既新颖,又好玩,进一步增强了微信的社交属性。

    在很长一段时期内,微信一直面临着来自小米工作室“米聊”的竞争压力。米聊起步比微信早了一个多月,初始用户也多很多。从产品细节上看,米聊确实比微信更加完善。比如,米聊有“大喇叭”和“手写涂鸦”功能,其“熟人圈”还能显示每条消息的来源。

    然而,决定一款产品成功与否的,并不一定是细节。如果核心功能上无法旗鼓相当,细节上是否做得尽善尽美不会有太大影响。

    战略要把握关键点。微信几乎每一个重大版本的更新,都敏锐准确地触及了用户需求,瞄准用户痛点,进行创新。而米聊由于忽视了使用者对语音和视频通话的核心需求,很快便被微信拉开了差距。

    微信4.2版增加了“视频聊天”插件,为用户提供免费的“面对面”通话。有人戏称,微信此举将使腾讯一跃成为中国第四大运营商,而让移动、联通、电信“颗粒无收”。

    2012年3月29日,微信的用户数首次突破一亿大关。从零到一亿,微信奋斗了433天。

    VOL.3  乘胜追击

    微信的开启动画是一个孤独的小人仰望着辽阔的地球,而在地球光芒的映射下,显现出他寂寥的身影。微信作为链接虚拟世界和现实世界的桥梁,使人与人之间的联系更紧密。它几乎囊括了华人所有社会关系的总和。

    用户数激增后,微信又甩出了几个“王炸”。

    2012年4月

    微信推出了“朋友圈”功能。不得不说,微信用“圈”来定义自己的社交广场,是相当精到的。就像往水里丢一枚石子所引发的层层波纹,微信是由一圈圈私人联系构成的熟人社交。只有互加好友,才能看到彼此的朋友圈;用户还可以单独设置某个朋友圈的查看权限。数据显示,微信朋友圈每日的发帖量已大大超过微博最鼎盛的时刻

    2012年8月

    微信公众号上线,标语是:“再小的个体,也有自己的品牌”, 衍生出“自媒体”新物种。不过,公众号的设计初衷是为了避免垃圾信息的轰炸,让用户通过订阅的方式,更高效地获取所需的服务通知。

    2013年8月

    微信支付面世。在移动支付领域,微信一直面临着支付宝这一劲敌。初期开拓市场非常艰难,微信团队在与大型商场、超市、连锁店对接时,

    不但得解决收银系统的问题,还要帮助商户开发技术接口。To B的最终攻破,在于微信成功抓住了“优惠券”这一切入点,通过绑定会员卡等方式,巧妙地融合了线上、线下场景,与商家实现了共赢。

    2014年1月26日

    而真正引爆微信支付的是,2014年1月26日“微信红包”的上线。普通红包、拼手气红包,开启了国民抢红包的热潮。尤其是新年红包,完美融合了春节派发红包的传统习俗。

    2015年除夕

    微信红包的收发总量达10.1亿次,红包金额达到16亿元,春晚“摇红包”互动达110亿次。由于零钱提现必须绑定银行卡,微信支付在过年期间的短短数天就收获了千百万新客户,完成了支付宝八年时间累积的用户量。就这样,微信几乎没花一分广告费,借助微信红包的风靡,打赢了这场难打的仗,成功占领了半壁江山。如今,微信支付已像钱包一样,成了人们日常生活的一部分。

    VOL.4  开放生态

    几年前,腾讯的战略是不开放的。很多业务都自己做,然后好多都失败。电商做不过人家,卖掉了,搜索也一样。还有很多小的业务,结果发现竞争不过外面的公司,小型创业团队更专注、更有冲劲、更具创新性。

    腾讯的管理层开始思考,如何让各种物种在大树下成长,如何让大树变成一片森林。最终决定做生态,做平台,做连接器。让大家彼此平等地独立发展,友好互助。微信事业群总裁张小龙也说,“希望打造一个森林,而不是建造一座自己的宫殿。”

    2017年1月,微信上线了“小程序”。小程序是无需下载安装,即可使用的应用。它触手可及、随时访问,即用即来、用完就走。相对于App,小程序更加轻便,在移动互联网下为用户提供了更便于分享的应用环境。小程序的流行将长尾的东西简化,企业甚至不用购买域名,或者开发App了,可以直接在微信平台上开发小程序。

    根据2021年第三季度财报,微信活跃小程序的数量同比增长超过40%。随着企业微信与小程序的打通,在弹窗广告、开屏广告等被大力整治的当下,微信小程序作为腾讯的自留地,其商业价值可能会被无限放大。

    2020年1月底,微信上线了一款“核战略级别”的产品——视频号。随着视频表达越来越普及,短视频将是下一个十年内容形态的主体。视频号是一个人人可以记录和创作的平台,也是一个了解他人、了解世界的窗口。2020年10月,微信视频号推出直播功能,未来直播会变成很普及的个人表达方式,它的终极形态是“每个人都是别人的眼睛”。

    当然,产品并不是功能的集合,每款产品都存在其精神的部分,有自己独特的灵魂。“微信之父”张小龙曾经自嘲,“微信的新版本发布后,每天有5亿人吐槽,有1亿人在教我如何做产品。”在他看来,微信的原动力就是“做互联网上最好的工具”,将“不打扰用户”贯彻始终。

    马云曾说,“战略是打出来的。” 

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    资料来源:

    1.《马化腾对话钱颖一:首次揭秘!原来微信竟是这样诞生的》,腾讯科技,2016年10月。

    2.《张小龙4小时演讲:每天有1亿人教我做产品》,爱范儿,作者:沈星佑、李超凡、冷思真,2019年1月。

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