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  • 【职场干货】“私域流量”怎么玩?看腾讯如何支招!

  • 来源/作者:步步为赢
  • 类别:业界动态
  • 发布时间 :2021-01-08 09:41:44
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    【职场干货】“私域流量”怎么玩?看腾讯如何支招!

    互联网的“上半场”,电商的繁荣很大程度上来源于用户增长的红利。

    在流量越来越贵的当下,新用户的获取已变得非常困难。“吸一波流量,做一波转化”这种粗放式运营,并不适合目前的存量市场。尽可能摆脱平台依赖,挖掘并提升客户的终身价值,私域流量也许能为大家另辟蹊径。

    9月10日腾讯召开的“CONNECT+”智慧零售数字化增长峰会已将2020年定义为“私域业态元年”。私域业态,是线上线下一体化的品牌自主经营阵地,其核心资产是私域流量与私域用户。

    私域业态的异军突起,反映出商家普遍的增长焦虑,标志着市场由单纯的流量收割到用户经营的转型。无论大公司、小公司,都有必要把传统“流量思维”调整为私域“触点思维”,精耕细作每一个与消费者连接的触点,和用户深度互动,建立起持续、有温度的连接。

    — 1 —

    什么是“私域流量”

    要了解“私域流量”,首先得弄明白“流量池”的概念。

    流量池,指的是流量巨大,只要预算充足,可源源不断获取新用户的渠道。比如淘宝、天猫、京东等电商平台,百度、搜狗等搜索平台,头条、微博等资讯平台,抖音、快手等短视频平台,这些都属于公域流量。

    公域流量的获取方式简单粗暴——花钱买。

    为排名靠前、增加产品的曝光度,你需要为用户的每一次点击付费。近年来,公域流量采用竞价模式,平台佣金越涨越高,限制也越来越多。而且,用户的基础数据一般掌握在平台手里。

    私域流量有别于公域流量,不需要向第三方购买。

    它是品牌或个人自主拥有的、低成本甚至免费、可反复利用、能随时触达客户的流量。微信好友、客户社群、自主App、小程序里的用户沉淀等,都属于私域流量。

    公域流量就像大海,刚开始鱼多,捕鱼的人少。哪怕你技术一般,都有可能赚得盆满钵满。随着捕鱼人的激增,寻鱼成本越来越高,于是很多人开始自建鱼塘。在自家鱼塘里养鱼、钓鱼,获客成本更低,也更容易掌控。这便是私域流量。

    私域流量离用户更近,是较强的连接关系。弱关系模式是粉丝可以关注你,但你无法随时随地和他们互动交流,甚至你发的内容,粉丝也不一定都会看到。强关系则实现了及时直接的沟通。

    私域流量往往以信任为基础,并经过长期的情感浸润,用户粘性高,不易流失。

    — 2 —

    如何玩转“私域流量”

    之前,许多传统企业,尤其是品牌企业,对私域流量有些排斥。

    今年疫情期间,门店无法正常营业,线下零售遭遇毁灭式的打击。一些提前运营私域、沉淀了自有用户的企业,通过社群团购、小程序专场秒杀、直播带货等途径,在线下流量几乎为零的情况下,成功实现了逆袭。

    比如屈臣氏,凭借企业微信所连接的300多万客户,在女神节大促时,创下了单日GMV破千万的记录。

    疫情的冲击使很多企业意识到,打造自己的私域流量,是抵御危机风险的有效方式。有了私域用户,企业在任何时间、任何地点,都能高效触及自己的消费者。

    那么,基于微信生态的私域流量,到底如何布局呢?腾讯智慧零售团队在《超级连接》一书中,给出了“小程序商城”、“官方导购”、“超级社群”三条方法论。

    01

    小程序商城

    2020年,微信小程序已超过百万级体量,日活跃用户突破4亿,覆盖200多个细分行业,小程序从业者达到536万……这是微信团队最新发布的“小程序经济圈”成绩单。

    而在去年,微信小程序的交易额就已突破8000亿。截至今年8月,品牌商家自营小程序GMV同比增长210%。可以说,小程序商城已占据线上购物渠道的半壁江山。

    将小程序作为私域中枢,通过和企业微信、微信支付的联动,可以无缝衔接线上、线下。小程序聚合了企业公众号、服务通知、“支付后关注”等线上触点,门店、海报、“扫码购”、智慧大屏等线下触点。在数据高度互通的基础上,完成用户的触达、转化、留存,构建了数字化经营闭环。

    小程序还有自定义功能,可根据行业属性、用户需求和商品特性,实现私家定制。Vans运动品牌在小程序商城上线了“3D识别”模块。客户在任意场景看到喜欢的鞋子,都可以用小程序“扫鞋”自动识别,并查找同款下单。

    此外,小程序有社交化属性。借由小程序,企业可通过红包雨、分享立减金、好友助力、社交小游戏等,实现传播裂变。百果园通过小程序和公众号每天分发150万张商家券,会员达到2800万人。

    目前,很多企业都在尝试以“企业微信+导购+直播+社群+朋友圈广告”等,多个触点重磅组合,给自己的小程序商城引流。优衣库通过公众号文章和模板消息,激活2000万粉丝,稳定给掌上旗舰店导流。优衣库小程序的日登录用户数已超过百万人次。

    02

    官方导购

    导购作为直接跟消费者连接的企业角色,借助微信等移动社交工具,可进行私域化延伸,满足客户的多方面诉求。

    购物助手

    购物助手主要为顾客提供商品信息、活动信息和便利服务。核心要求是能快速、准确地传递信息,以及个性化地响应需求。

    国际知名品牌绫致时装通过技术开发,建立了完善的导购社交工具矩阵。门店导购可通过小程序,一键分享促销活动、穿搭建议、明星单品到群聊及朋友圈。用户扫码进入小程序,即可购买。

    绫致时装有八千多家直营门店,共35000多名导购,每个导购都成为对外服务的“超级入口”。基于和用户的强连接,绫致在2月份的一场直播中,实现了近3亿元的销售额。

    话题专家

    在知识密集型行业,比如美妆、母婴、数码等领域,需要导购以专业知识帮助客户解决问题。

    搭建话题社群后,用户可以迅速找到志同道合的伙伴,形成群体归属。在此基础上,话题专家定期发布高质量的干货分享,增强用户粘性。通过有趣、有料的话题,增加与消费者的沟通频次,建立用户对品牌的信任。

    母婴品牌“孩子王”将员工打造成育儿顾问,以专业知识为会员提供一站式贴心服务。目前,“孩子王”小程序的累计用户已逾2000万人。

    私人伙伴

    在奢侈品、医美、文玩等高客单价、决策成本高的领域,需要“私人伙伴”这样的角色。

    私人伙伴可以针对每位顾客的偏好,给予个性化推荐与关怀。通过长期的陪伴、润物细无声的连接,加深顾客对品牌的信任度。一对一的专属VIP服务,尽显尊贵。私人伙伴的定位,既是业务精熟的专家,又是懂你的好友。

    私域流量的核心在于经营用户关系。以前的用户只是订单上冷冰冰的数字,而现在,双方可以随时亲密互动。精细化运营需要投入大量的时间、精力,因而对用户进行分层管理是很有必要的。

    03

    超级社群

    2017年的《微信数据报告》显示,国人平均每天要打开微信14.5次。一天中微信的使用时长,均值为66分钟。其中,18.1%的人每天花费2至4个小时在微信上。

    在注意力经济的当下,搭建客户微信群,并有效运营,是获取私域流量的重要途径。在社群中,客户不仅可以近距离地感受企业服务,还能和其他消费者进行交流。通过晒单、新品试用、用户体验分享等社群活动,以真实的案例让客户从他人口碑中加深品牌认知,比企业自己教育客户有效得多。 

    经营社群,要做好四件事——群流量、群管理、群活动、群内容。要提升微信群的活跃度,群主或核心成员得持续不断进行内容的输出。

    ① 营销型社群

    营销型社群以专属福利和优惠分享为主,以加快销售转化为目标,主要针对价格敏感型客户。

    接龙、抢购、秒杀、限时折扣等群内活动,很容易形成火爆场面,带动成交氛围。而拼团、砍价、助力等链接分享,能很好地促进社交裂变。

    目前,“利益驱动+关系网络”仍为实现快速增长的最好方式,红包策略是最强劲的私域打法之一。近期频频刷屏的“花小猪”即通过红包津贴和社群裂变,圈进了海量新用户,引爆了打车市场。

    社群内,还可发布活动通知、品牌宣传等,引导群成员及时观看小程序直播。对不同的客户实施标签化管理,设置会员标签、活动标签、购买标签等,有针对性地推送消息,实现差异化运营,有效提升产品复购率。

    ② 内容型社群

    内容型社群以共同兴趣为突破口,通过定期发布教程、话题讨论、直播短视频等聚集用户。

    比如彩妆黑马“完美日记”成立才三年,即已坐拥2500万粉丝。借鉴互联网的用户思维和产品逻辑,通过打造“小完子”IP,以私人美妆助理的角色,在社群中传播化妆技巧,实现销售转化。

    而滔搏运动则以体育明星、赛事、跑步打卡等话题,激活社群。强调用户的参与感和仪式感,成功赋能用户、赋能产品。

    ③ 服务型社群

    服务型社群以咨询为导向,主要提供售前和售后服务,适合家电、3C行业。

    虽然这些产品的消费频次较低,企业可以通过社群提供可靠的售前咨询,积累意向用户,然后在促销节点进行有效转化。

    近年来广泛兴起的LBS(基于位置的服务)技术也可以尝试。比如,国美电器通过搭建小区社群,以邻居拼团的形式,短期内获得了大幅销售增量。团购结束后,还可以拓展家电日常维修清洗、家政服务等后续业务。

    总而言之,“私域流量”是以连接驱动增长,助力企业精细运营,由“流量时代”走向“留量时代”。

    资料来源:

    1. 腾讯智慧零售:《超级连接——用户驱动的零售新增长》,中信出版社。

    2.《最近爆火的“私域流量”,到底应该怎么玩儿?》,腾讯新闻。

    3.《“小程序经济圈”:日活4亿、小程序数量超百万、覆盖超200个细分行业》,腾讯科技。

    4.《把那个中国人的时间抢过来:抖音与微信的“时间争夺战”》,品途商业评论。

    5.《马化腾首次聊“私域流量”,真香!》,运营研究社。

    6.《“私域”崛起,下一波商业机会来了?》,正和岛。

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